Por:
Félix Miranda Quesada (*)
Félix Miranda Quesada (*)
Administrador de Empresas
En los estudios llevados a cabo sobre el comportamiento del consumidor se ha comprobado que cada potencial cliente tiene consigo una serie de “puntos emocionales”, al “presionar” los cuales, resulta en una venta casi segura.
Como se comprenderá esto tiene que ver con gustos, sentimientos, recuerdos, vivencias, y sobre todo con el sentimiento de realización del ser humano. Entonces, es necesario “presionar” esos “botones emocionales” para lograr nuestro objetivo, pero para ello, debes conocer cuáles son y donde están esas emociones en tus clientes potenciales.
Casi todos hemos visto esos anuncios de cigarrillos, con un impresionante vaquero montando un bronco y mostrando una personalidad envidiable, y otros anuncios similares de productos que por sí mismos no son tenidos como de beneficio para la salud y más bien, son considerados perjudiciales en algún grado.
Pues, el consumo de ellos, muchas de las veces, está determinado por la “presión” de esos puntos emocionales de los que venimos hablando, por parte de los publicistas, y no por el gusto hacia el producto en sí mismo.
Veamos un ejemplo: Un potencial cliente desea comprar un coche. ¿Porqué y para qué desea el coche? Es ahí donde debes descubrir y conocer los puntos que podrían conducirlo a comprarte el coche si eres un vendedor de autos. Lo desea para impresionar a sus amigos en competencias, o más bien lo quiere para impresionar a una chica. O tal vez, su deseo sea darle comodidad a su madre o a su abuelita en sus viajes de compras. He ahí el punto. Hay personas en el mundo de los negocios con una gran habilidad para descubrir y presionar estos puntos y lograr éxito en sus negociaciones.
En el ejemplo anterior, podría existir un dilema de decisión entre velocidad, elegancia, comodidad. Y ese es, precisamente, el punto a conocer y a presionar para el logro del cometido. Una vez que se conoce, se debe trabajar (“presionar”) sobre ese punto de manera inteligente.
Muy pocas veces, un potencial cliente revelará, en primera instancia, su motivador para la adquisición de un producto o servicio, como en el caso anterior. Aquí está la pericia y experticia del vendedor para descubrir esos puntos. En muchas ocasiones un cliente revelará una razón diferente a su verdadero sentimiento para realizar una compra. El buen vendedor sabe cómo acercarse a su prospecto y plantear las preguntas que le ayuden a descubrir que puntos presionar.
Cuando haces Copywriting, no tienes la misma oportunidad y, es por ello, que es muy importante conocer de antemano, los deseos, necesidades y gustos de tus prospectos. Si de previo no has hecho el ejercicio para tener este conocimiento, es probable que tus prospectos decidan retener su dinero en vez de comprar tu producto. Recuerda que, el Copywriting es el arte de vender, pero por escrito. Con frecuencia se ha dicho que a la gente no le gusta que le vendan, lo que les gusta es comprar.
Y compran basados en sus emociones más que en otras razones. Luego justificarán su decisión con alguna razón que consideren o quieran hacer parecer lógica. Es por ello que debes utilizar tus habilidades para ayudar a tu cliente, de antemano, a nutrir su justificación para la compra, cuando requiera hacerlo.
Hablemos por un momento de la promoción mostrada en una carta de ventas. Lecturas sobre el marketing nos muestran como algunos publicistas conservadores, expresan no gustarles la promoción, porque consideran que son “viejas noticias”, algo “pasado de moda”. Consideran que sus clientes no “caerán”, en eso de la promoción y afirman que ya no es creíble.
Lo que estos “conservadores” parecen no haberse dado cuenta es que, la “promoción”, por sí misma no vende.
Algunos Copywriter con menos experiencia tratan de compensar su falta de investigación, su falta de comprensión de su mercado meta o del mismo producto, haciendo un despliegue de términos exagerados y resaltados en sus promociones. Debes saber que, si haces tu trabajo de Copywriting adecuadamente, esto no es necesario.
No mal interpretemos; no quiero decir que el uso de términos como adjetivos o adverbios aplicados a tu producto no tengan su lugar y aceptación, PERO deben ser usados moderadamente y sólo si estamos seguros que pueden ayudar a efectuar la venta.
Pero algo sí es cierto, fortaleciendo tu mensaje, tu carta de ventas o anuncio publicitario con pruebas y credibilidad, convencerás más a tus prospectos que las “palabras bonitas” por sí solas. Éstas por sí solas, no son promoción, pero es peor si esto se hace de forma repetitiva.
Ver artículo anterior: Copywriting: El Arte de la Persuación
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(*) ASESOR Y TUTOR DE TESIS DE GRADO
